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我們知道，名字對(duì)于一個(gè)人來說應(yīng)該是比較重要，尤其在我國古代一個(gè)名字甚至可以影響名字主人一生的命運(yùn)。記得以前看過一段野史：話說清末一恩科完畢后，閱卷大臣們將前十名的試卷進(jìn)呈給慈禧太后欽定。慈禧太后讓李蓮英打開黃綾包一看，第一名是廣東舉子朱漢珍的。當(dāng)慈禧翻看到“國事可為痛哭流涕者……”這句時(shí)不禁皺了皺眉，我是萬壽之際，他在痛哭流涕，晦氣！慈禧邊說邊隨手把這本卷子放到一邊。她又翻看第二名廣東舉子商衍鎏的卷子，慈禧太后看到“廣東”二字進(jìn)而由“廣東”聯(lián)想到洪秀全、康有為、梁啟超、……。慈禧拿起了第三名的試卷。第三名是舉子是張啟厚，慈禧草草瀏覽一下也擱一邊了。當(dāng)她翻到第四本卷子時(shí)，一看上面標(biāo)的是直隸舉子劉春霖。慈禧琢磨開了，劉春霖，春風(fēng)化雨，天降甘霖。殿試那天正遇大雨，這不就是天佑我大清萬世吉祥的象征么？再者，直隸是天子腳下，對(duì)，還是選直隸人當(dāng)狀元好。慈禧太后遂題筆圈定今科狀元是直隸舉子劉春霖。當(dāng)然，這個(gè)故事純屬笑談，不值得深究。但國外曾經(jīng)確有做過關(guān)于名字的調(diào)查。被調(diào)查者在沒有接觸過被調(diào)查人的情況下，僅通過告知名字，即對(duì)某人有了一個(gè)“歸檔”。當(dāng)被調(diào)查者聽到“MARK”這個(gè)名字的時(shí)候，大多數(shù)人都會(huì)將這個(gè)人與“愛好運(yùn)動(dòng)、英俊風(fēng)趣”聯(lián)系在一起。當(dāng)聽到“RANDY”這個(gè)名字的時(shí)候，人們則更愿意將這個(gè)人與“高瘦安靜或者快樂幽默的鄉(xiāng)村男孩”相聯(lián)系。
其實(shí)，不僅僅是人的姓名，任何一件商品如果希望做好銷售，其產(chǎn)品名稱自然要力求突出產(chǎn)品的特征。如我們熟知的可口可樂。這個(gè)中文名字就是由民國時(shí)一位旅英的上海學(xué)者編出來，鑒于該名稱能夠讓人們產(chǎn)生飲時(shí)適口、飲后快樂的聯(lián)想，因此得到了可口可樂公司的采用。
另外，商品名稱還能夠用以區(qū)分出其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，我們可以設(shè)想一下，烈日炎炎下，一位關(guān)西大漢一邊揮汗，一邊暢飲的多半會(huì)是啤酒亦或可樂，而絕對(duì)不可能是“酷兒”。這是為什么呢？因?yàn)槿藗円宦牎翱醿骸边@個(gè)名字多半會(huì)聯(lián)想到兒童、少女這些詞匯，而很難與絡(luò)腮滿臉、手大腳長的大漢沾上邊。
同時(shí)，商品名稱還要與其產(chǎn)品包裝及未來的廣告活動(dòng)相適應(yīng)，以保證能夠讓目標(biāo)消費(fèi)層獲得認(rèn)知上的一致性。記得曾經(jīng)看過某酒產(chǎn)品廣告，該酒屬為地方性品牌，商標(biāo)名稱雖然不錯(cuò)，但包裝是裸瓶貼商標(biāo)，零售單價(jià)不過幾元人民幣。面對(duì)這一產(chǎn)品，相信稍有營銷概念的人士也會(huì)將其自然納入到中擋偏下、甚至低檔商品行列。耐人尋味的是該產(chǎn)品的廣告背景，卻選擇在富麗堂皇的高檔宴會(huì)廳，這瓶酒配上周圍的珍饈美味，俺腦海中不知為何想到了《紅樓夢(mèng)》里，劉姥姥進(jìn)大觀園的那個(gè)章節(jié)。
言歸正傳，最近電視廣告播得比較火的“啤兒茶爽”估計(jì)很多人看過了。該產(chǎn)品為國內(nèi)飲料知名企業(yè)娃哈哈公司的又一新作。如果從語言學(xué)角度來分析，在下以為這個(gè)商品應(yīng)該屬于茶類飲品�？蛇@“啤兒茶”到底是個(gè)啥東西？再看包裝，怎么看也是一個(gè)啤酒瓶子。難道娃哈哈上次把咖啡和可樂兌一塊上了癮？這次又把啤酒和茶水兌一起了？ 遙想當(dāng)年，咖啡可樂憑借“當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情”，而迅速躥紅大江南北，后因自身戰(zhàn)略性失誤，功虧一簣。 而今，“啤兒茶爽”的命運(yùn)如何呢？ 與“咖啡可樂”不同，據(jù)娃哈哈介紹：啤兒茶爽并非啤酒兌茶水，而是萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康。再看看啤兒茶爽的產(chǎn)品定位：立足于學(xué)生族、上班族、開車族等群體。再回憶下啤兒茶爽的廣告：教室、學(xué)生、教師、開車。嗯。目標(biāo)群倒是都照顧了鏡頭。那為什么俺還是覺得有點(diǎn)……。 咱先就廣告創(chuàng)意來說吧。記得農(nóng)夫山泉第一個(gè)廣告是也是用教師作為主要場(chǎng)景拍攝的：一位老師在黑板上寫字，一位女生，“啪”地打開了農(nóng)夫山泉，上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音。老師道。鏡頭一轉(zhuǎn)，下課了。老師、學(xué)生一起快樂地暢喝農(nóng)夫山泉。啤兒茶爽的廣告呢？當(dāng)老師質(zhì)疑孩子們喝啤酒的時(shí)候，孩子們異口同聲說老師過時(shí)了，不夠“fashion”。誠然，啤兒茶爽確實(shí)通過一句英語凸顯出了處在青春叛逆期的孩子們，師生關(guān)系削弱、易與家長產(chǎn)生隔閡的心理特點(diǎn)。創(chuàng)意而言，頗為精到。但，還請(qǐng)啤兒茶爽不要忘記，青春期的孩子們沒有真正走向社會(huì)，盡管他們具有高消費(fèi)能力，但這種能力是其家長所給予的。我們不妨換位一下，如果您的孩子通過看這個(gè)廣告，每天“你OUT了、你OUT了”的掛在嘴邊上，你還會(huì)掏錢給孩子買這個(gè)東東喝么？在下剛?cè)霃V告行當(dāng)?shù)臅r(shí)候，，有一個(gè)臺(tái)灣叫“激浪汽水”的廣告，其不僅音樂動(dòng)感十足，非常符合年輕人的口味，其畫面表現(xiàn)是將人們生活中經(jīng)常遇到的種種隔閡、誤會(huì)都展現(xiàn)出來之后，通過激浪汽水而最終“冰釋前嫌”，皆大歡喜。印象最深的是一對(duì)同學(xué)中間畫著一條界線，后來由于激浪汽水，一對(duì)同學(xué)和好如初。該汽水廣告語就是：劃去心中一條線。這樣廣告不僅青少年喜歡，家長也很接受，產(chǎn)品銷路自然很好。若干年后， “好利友派”的一篇?jiǎng)?chuàng)意與其“不謀而合”，反響也是不錯(cuò)。啤兒茶爽如果希望在市場(chǎng)有上佳表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意表象方面，似乎還需要下些功夫。 另外一點(diǎn)，不知道大家聽過“賈二賣杏”這個(gè)故事沒有，賈二為了賣更多的杏，而沒有將目標(biāo)銷售群細(xì)分，以至于讓自己辛苦摘下來的兩筐大杏，變成了一個(gè)也賣不出去的“說酸不酸、說甜不甜”的玩意兒。分析一下目前的飲料市場(chǎng)，也許啤兒茶爽不難找到答案。隨著社會(huì)發(fā)展，人們的角色會(huì)越來越多，角色重疊也就是必然現(xiàn)象。就拿啤兒茶爽定位的上班族或者開車族來說、他們除了特定時(shí)間外，其擔(dān)當(dāng)夫妻、兒女、父母等角色應(yīng)該會(huì)更長。在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，他們喝酒、品茶、泡咖啡，誰也管不著。尤其是男性，可供其選擇的飲品實(shí)在太多了。對(duì)于凸顯“年輕、時(shí)髦”的啤兒茶爽，本人估計(jì)很多男士不會(huì)感冒，畢竟男人喜歡別人說自己成熟、而追求“時(shí)髦、不落伍”則是女士們的專利。剛剛說了，處在青春叛逆期的孩子們，無論男孩還是女孩，都希望別人將自己看成大人。 透露點(diǎn)個(gè)人隱私，小時(shí)候俺也算是個(gè)乖孩子，但上中學(xué)時(shí)也曾和幾個(gè)伙伴湊在一起買煙抽。當(dāng)時(shí)我們只是通過學(xué)大人吸煙的樣子來獲得“成熟”的感覺�，F(xiàn)在的孩子多幸福呀，可以通過喝啤兒茶爽這一舉動(dòng)，來光明正大地向社會(huì)告知：我長大了，拿的可是啤酒瓶！
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